當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容
冷水泡茶慢慢濃--解讀哈藥六廠公益廣告策略
作者:佚名 時(shí)間:2003-8-10 字體:[大] [中] [小]
-
"哈藥模式"是哈藥集團(tuán)制藥六廠2000年廣告攻勢(shì)的一個(gè)代名詞。一提起它,不少電視觀眾便面露驚恐、不快之色,生怕其舊戲重演。今天,腦白金的廣告轟炸有過(guò)之而無(wú)不及,且廣告質(zhì)量更不敢恭維,訴求幾近歇斯底里。電視廣告真的只有"狂轟濫炸"一條"通天"路?
為改善企業(yè)形象,強(qiáng)化品牌效應(yīng),哈藥六廠自2001年1月起在全國(guó)許多電視臺(tái)全天候播出系列公益廣告。應(yīng)該肯定,這是一個(gè)有益的嘗試。公益廣告播出一年多以來(lái),效果如何尚有待時(shí)間的檢驗(yàn),但據(jù)此而引發(fā)的營(yíng)銷策略思考,對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷變革卻不無(wú)裨益。讓我們共同來(lái)關(guān)注。
把脈哈藥品牌形象
現(xiàn)在,大家都把哈藥集團(tuán)旗下各制藥企業(yè)在2000年以強(qiáng)勢(shì)廣告啟動(dòng)市場(chǎng)需求、迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)方法,稱之為"哈藥模式"。毫無(wú)疑問(wèn),哈藥集團(tuán)制藥六廠(以下簡(jiǎn)稱為哈藥六廠)是"哈藥模式"的領(lǐng)導(dǎo)者和最大的受益者。
如果我們回首沈陽(yáng)飛龍、珠海巨人、山東三株、秦池等企業(yè)衰敗的歷史,而又重新檢視2000年來(lái)輿論界對(duì)"哈藥模式"的負(fù)面反應(yīng),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似之處。所不同的是,我們注意到,哈藥六廠的高層決策者對(duì)2000年廣告促銷中的不足,有了清醒的認(rèn)識(shí)。
這是一件值得歡欣鼓舞的事--他們?cè)陂_始思考企業(yè)和產(chǎn)品如何獲得長(zhǎng)久的成功,而不是瘋狂的短期暴富后被社會(huì)和消費(fèi)者唾罵和拋棄。但究竟如何才能科學(xué)地實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)艱巨的目標(biāo)呢?"哈藥模式"向何處去?
"哈藥模式"向我們證明了完全市場(chǎng)條件下,強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品廣告對(duì)于在短期內(nèi)迅速獲得較大市場(chǎng)份額,有著極其重要的作用;但不良的廣告行為,也會(huì)扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期成功的機(jī)會(huì)。
發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們:一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功,必須以社會(huì)大眾利益和消費(fèi)者利益為中心,并以這一理念來(lái)規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律也告訴我們:只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價(jià)值深入人心,為社會(huì)大眾和消費(fèi)者所喜愛時(shí),企業(yè)才能獲得最后的成功。"哈藥模式"應(yīng)該從產(chǎn)品推銷層次向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營(yíng)銷的層次,積極變革和整體提升。
然而,絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠商的不良廣告行為,反映出廠商及其廣告代理服務(wù)商對(duì)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷管理的無(wú)知和漠視。廣告運(yùn)動(dòng)只有規(guī)范在有利于塑造良好的企業(yè)形象和品牌價(jià)值的范圍之內(nèi),才會(huì)有益于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,才不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的危害。因此,我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào),要將企業(yè)的廣告行為納于品牌管理戰(zhàn)略之下,而不是一朝成功之后便長(zhǎng)期天馬行空般毫無(wú)顧忌的走下去。
正確對(duì)待公益廣告
我們可以這樣理解,當(dāng)哈藥六廠向外界宣布2001年斥巨資開展聲勢(shì)浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,意味著其吹響了改善自身的社會(huì)形象、提高美譽(yù)度、構(gòu)建品牌價(jià)值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號(hào)角。
要想完成這項(xiàng)艱巨的使命,哈藥六廠必須正視并妥善解決好如下幾個(gè)息息相關(guān)的問(wèn)題。
首先,要做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì),以便為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐大工程提供明確的方向和持續(xù)的原動(dòng)力。
其次,公益廣告運(yùn)動(dòng)作為一種公關(guān)形式,往往只能告訴民眾"該企業(yè)熱心公益事業(yè)"這樣一個(gè)表面上的概念,從某種程度上可改善企業(yè)的親和力。但如何讓這種形式與企業(yè)具體的形象理念和獨(dú)有的品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合,并達(dá)成最佳的傳播效果,是完成上述使命的關(guān)鍵所在。
再者,如何把塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價(jià)值貫穿到企業(yè)營(yíng)銷傳播的各個(gè)渠道和環(huán)節(jié),也是一個(gè)重要的技巧性問(wèn)題。因?yàn)楣鎻V告運(yùn)動(dòng)(實(shí)質(zhì)上只是一種公關(guān)形式)只是營(yíng)銷傳播的一個(gè)環(huán)節(jié),應(yīng)盡量避免不良的產(chǎn)品廣告行為持續(xù)傷害到將要通過(guò)公益廣告來(lái)提升的企業(yè)形象。
另外,哈藥六廠公益廣告運(yùn)動(dòng)的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該是"企業(yè)形象的革命性提升",這樣的公關(guān)目標(biāo)在整個(gè)公益廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)時(shí)刻予以體現(xiàn),任何有損于形象提升的內(nèi)容或方式都應(yīng)及時(shí)清除。
深入剖析問(wèn)題實(shí)質(zhì)
根據(jù)在2000年發(fā)生的"希望工程事件"和"鞏俐被告案",以及數(shù)以百計(jì)的相關(guān)的負(fù)面報(bào)道的影響來(lái)評(píng)估,可以發(fā)現(xiàn)發(fā)布廣告的哈藥六廠在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評(píng)價(jià):粗暴魯莽。面對(duì)高頻度的廣告轟炸,有人對(duì)電視觀眾的心態(tài)作了這樣的描述:廠家做廣告,各有各的目的。有打知名度的,有提高美譽(yù)度的,有塑造品牌形象的,有直接促銷的。雖然表現(xiàn)手法有高下,但就是沒(méi)有專門招人煩的。話還別說(shuō)絕,現(xiàn)在就有了,不信?每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景:有人拿著遙控器,邊按邊嘟囔:"真煩人!我什么都不缺,要補(bǔ)你自己補(bǔ)去吧!"
自私唯我。針對(duì)"希望工程事件",某晚報(bào)專稿評(píng)論道:"鞏俐真要有心學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué),也該研究研究能使出如此欺詐宣傳手段的人,是否意味著良知已死?而社會(huì)學(xué)研究面對(duì)這樣的事實(shí),又能有什么作為?"
廣告暴發(fā)戶。對(duì)于哈藥六廠2000年的廣告轟炸,有報(bào)道評(píng)論:今年可以說(shuō)是電視廣告的"哈藥年",在多數(shù)時(shí)間段,只要打開電視,就可以欣賞到哈藥的"科普廣告"和"明星廣告";有人甚至得了"哈藥恐懼癥",只要一看到哈藥的廣告,就會(huì)"頭暈惡心",必須立即更換頻道。
因此,哈藥六廠的企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是:甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心;淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生;打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。
確立總體傳播主題
在上述總體企劃思想的指導(dǎo)下,哈藥六廠聲勢(shì)浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)主要就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變提供全方位服務(wù)的。什么樣的傳播理念能夠使這一廣告運(yùn)動(dòng)不偏離這一目標(biāo)任務(wù),并準(zhǔn)確地直達(dá)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)呢?
首先,應(yīng)該清楚這是一場(chǎng)公益廣告運(yùn)動(dòng),具體的主題豐富多彩,唯有愛的主線可以貫穿始終。愛,是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力。因此,"愛心"倡議可以讓各個(gè)公益主題形散而神聚。
其次,對(duì)于一個(gè)制藥企業(yè),民眾希望看到的是富于溫情愛心、關(guān)愛大眾民生、具有現(xiàn)代氣息的企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾、關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念,能夠改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)中因短期行為帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),特別是能較有效地消除營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的不良影響,讓企業(yè)受到民眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)。
再者,民眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的喜愛,可以讓企業(yè)獲得巨大的和永久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,幫助企業(yè)擺脫困頓,讓企業(yè)的前途無(wú)限光明。
因此,哈藥六廠這次公益廣告運(yùn)動(dòng)可以用"愛,讓世界變得更美好"作為總體傳播理念的主題。
傳播理念的主題確定之后,該如何表述公益廣告要達(dá)成的目標(biāo)呢?
感動(dòng)!感動(dòng)而已?
不錯(cuò),一定首先要做到讓民眾感動(dòng),但僅僅是感動(dòng)還不夠。一個(gè)時(shí)間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益廣告運(yùn)動(dòng),必須讓這種感動(dòng)形成一股力量。因?yàn)榛ゲ魂P(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會(huì)將這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的整體推廣效果和社會(huì)影響切割成零星的情感碎片。如此,再優(yōu)秀、再合理的廣告主題也會(huì)在零亂中變得毫無(wú)意義,甚至迷失方向。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)巧妙策劃
確定了主題,明確了目標(biāo),接下來(lái)就是如何具體操作了。一般地,應(yīng)該堅(jiān)持如下策略,以保證這場(chǎng)公益廣告運(yùn)動(dòng)取得最大的勝利。
解讀民心,表達(dá)民意 只有準(zhǔn)確地知道社會(huì)大眾關(guān)心什么,什么問(wèn)題能引起最大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注,并確定統(tǒng)一的主題,公益廣告運(yùn)動(dòng)才能最大范圍地影響到受眾。
零點(diǎn)調(diào)查透過(guò)其創(chuàng)辦的指標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布了2000年度《公眾關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)報(bào)告》。處于本次調(diào)查結(jié)果前5位的社會(huì)問(wèn)題分別是:環(huán)境保護(hù)(49.2%)、失業(yè)下崗(43.7%)、子女教育(34.7%)、社會(huì)治安(33.4%)和廉政建設(shè)(29.0%)。這些方面的問(wèn)題正是公益廣告主題選擇的范圍。
明修棧道,暗渡陳倉(cāng) 根據(jù)一般的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式,我們知道,公益廣告對(duì)于塑造企業(yè)熱心公益的形象點(diǎn)有直接作用,但其發(fā)生效用的過(guò)程比較緩慢,且對(duì)創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價(jià)值和獨(dú)有的價(jià)值推廣而言,缺乏應(yīng)有的針對(duì)性和顯效性。
要改變這種被動(dòng)的傳播局面,應(yīng)在全心全意地參與和推動(dòng)公益廣告運(yùn)動(dòng)的同時(shí),創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的、總體傳播的公益價(jià)值理念和價(jià)值識(shí)別,然后將它融入企業(yè)的形象廣告中,并作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念繼承下來(lái),發(fā)揚(yáng)開去,從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時(shí),創(chuàng)造深入人心的獨(dú)有的品牌形象。
整合傳播 由于公益廣告運(yùn)作的特殊性,它的本質(zhì)不是專為某個(gè)產(chǎn)品、品牌、廠商提供服務(wù)的傳播形式,而是為某個(gè)公益主題的推廣服務(wù)的。一般情況下,除了贊助廠商的署名外,整合傳播的其他方面基本上被放棄了。但我們還是可以巧妙地采取如下辦法來(lái)達(dá)到整合傳播的效果:
①一系列的公益廣告活動(dòng)必然會(huì)涉及不同的主題,如環(huán)保、就業(yè)、親情等,所有主題都可以在大的價(jià)值理念上嚴(yán)格整合為:"愛,讓世界變得更美好"。
②在具體創(chuàng)作中我們可以有無(wú)數(shù)種創(chuàng)意方法的選擇去完成公益廣告的任務(wù),那么,我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂(lè),相互配合的歌詞,甚至風(fēng)格一致的藝術(shù)手法,來(lái)達(dá)到整合傳播的效果。
③可以將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來(lái),這種整合的效果更是事半功倍。
創(chuàng)意鑄就廣告靈魂
令人生厭的廣告,并非是因?yàn)樗拇黉N企圖才導(dǎo)致這種遭人排斥的惡果,原因主要在于其創(chuàng)意技巧的拙劣低下。因此,公益廣告要想取得好的傳播效果,就必須有相應(yīng)的創(chuàng)意技巧來(lái)保證。
首先應(yīng)是藝術(shù)化的表達(dá),而不是生硬的灌輸。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯(George Lois)總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出:廣告要?jiǎng)?chuàng)造驚人的點(diǎn)子,并戲劇化地呈現(xiàn)出來(lái)。公益廣告片中的藝術(shù)性手法,是能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力的。
其次可以創(chuàng)造流行文化,讓優(yōu)美的流行歌曲釋放出音樂(lè)的魔力,公益廣告可以攜流行藝術(shù)強(qiáng)勢(shì)傳播。當(dāng)人們離開電視屏幕后,還在念叨電視里看到的某種東西,且自覺地由受眾變?yōu)閭鞑フ邥r(shí),這種東西八成就是優(yōu)美的流行歌曲。如果借用這種好學(xué)易記的通俗藝術(shù)傳播手法,就有可能制造流行。
第三,心語(yǔ)交流,誠(chéng)摯關(guān)懷,以情動(dòng)人等表達(dá)形式,是確保公益廣告?zhèn)鞑バЧ幕臼侄。在廣告觀眾完全自由掌控遙控器的情況下,政治家空洞的說(shuō)教和老學(xué)究無(wú)趣的勸導(dǎo),是沒(méi)有發(fā)揮機(jī)會(huì)的。我們只有用心靈與之平等交流,貼近受眾的喜怒哀樂(lè),并用真情去感染他們,才可能有較強(qiáng)的征服力。
如前所述,公益廣告只是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的一種公關(guān)形式。企業(yè)形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,急功近利式的操作是公益廣告的大忌。冷水泡茶慢慢濃!通過(guò)一點(diǎn)一滴的積累,循序漸進(jìn),最終才能從平淡中升華出輝煌。